Herhangi bir reklamı izlediğinizde, veya sokakta bir billboard gördüğünüzde “işte tam olarak bu!’’ dedirten ve sizin öyle düşünmenize sebep olan içgörüyü gelin hep birlikte biraz daha yakından tanıyalım.

Peki nedir bu reklamcılık dünyasındaki içgörü? Neden bizi bu kadar etkiler? Nasıl tüketicinin kalbine ve düşüncelerine dokunur? İçgörünün aslında somut bir örneği olmasa da, duygu ve düşüncelerimizin davranışlarımıza yansıması sonucu oluşur. Zihnimizde bir fikir canlandığı zaman, o fikrin zihnimizde canlanırken altında yatan sebeplere bakarak kendi içgörümüzü öğrenebiliriz. Öte yandan davranışlarımızın hangi duygulara ve düşüncelere dayandığını bilip ortaya çıkarmamız demektir.

Reklamcılıkta içgörü ise ortaya çıkardığımız duyguların, düşüncelerin ve davranışlarımızın tüketici odaklı ele alınmasıdır. Yani tüketicinin zihninde olan, yapmak istediği ve düşündüğü fikirlerin hayata geçirilerek hedef kitleye ulaşmasıdır.

Bir reklama denk geldiğimizde o gördüğümüz bütünlüğün altında büyük bir altyapı yatmaktadır. Tabi ki bu her reklam için söz konusu değildir.

Daha öncesinde de söylediğimiz gibi “işte tam olarak bu!’’ dedirten, yüzümüzde gülümsemeye sebep olan empati duygusu yüksek reklamlardan bahsediyorum.

İçgörüde hislerimizin ve duygularımızın ön planda yer aldığı bir dünya yer alır. Konseptimiz empati ve samimiyettir. Genel hatlarıyla duygu ve anlam bütünlüğünün gerçekçi olmasıyla ilgilidir. İşte tam burada bu anlamları yakalayıp hedef kitlemizle buluşturduğumuzda içgörüyü başarılı bir şekilde işleyebilmişiz demektir.

Özetle içgörüyü doğuran, aradaki duygu bağını kurabilmenin sonucu hisleri interaktifleştirebilmektir.

İçgörüyü Nasıl Yakalayabiliriz?

İçgörü kişinin gerçeklerle yüzleşmesidir. İnsanı analiz ederek ekranda kendisini görmesini sağlar ve gerçekleri önümüze sunar. Bu içgörünün temel taşıdır. İçgörüyü oluşturmak için hedef kitlemizi iyi tanımalıyız. Neyi sevip sevmediklerini, beğenilerini ve zevkleri hakkında fikir sahibi olmalıyız. Bu bilgileri belli bir akıl süzgecinden geçirdikten sonra genel geçer tepkiler veya ilk akla gelen düşünce ve duygulardan ziyade daha derinlerde yatan sebepleri içgörü olarak ele almalıyız. Bir başka deyişle tüketicinin içten içe ilgi duyduğu, bilinçdışında yatan, kalıplara bağlı kalmadan yaşayıp hissetmek istediği duyguları ortaya çıkarmamız demektir.

Günlük yaşantımıza baktığımızda başımıza gelen olaylarda kimi zaman duygu karmaşası yaşarız ve bunun sonucunda nedenini bilmediğimiz bazı davranışlar sergileyebiliriz. Bu duygular karşısında verdiğimiz tepkiler bize içgörü hakkında ipucu sağlayabilir.

Örnek verecek olursak; arabamıza benzin aldığımız zaman, benzin dolumu dolup bitene kadar dikkatlice izleriz ve bunu sebebini bilmeden yaparız. Bu davranışımızın bir açıklaması yoktur. Böyle bir reklama denk gelip izlediğimizde de kendimizi görme olasılığımız fazladır. Aslında içgörüsü olan her reklam birer ayna görevi üstlenerek tüketicide iz bırakıyor diyebiliriz. İçgörünün samimiyet ve empatisi yüksek aurasından bu kadar bahsetmişken; ailenin içinden olan, karı kocanın, kardeşlerin veya aile büyüklerinin birbirlerine karşı gösterdikleri fakat misafirin yanında hiç yansıtmadıkları o samimiyetin bilinçli olarak hedef kitleye yansıtılması da bir içgörüdür. Bizi bize yansıtan, ayna görevi gören, reklamların tutkunuyuz.

Gelin biraz bu reklamlardan bahsedelim.

Omo: Kirlenmek Güzeldir

Hatasız ve kusursuz anne yoktur değil mi? Oysa ki bize hep öyle yansıtılır. İşte Omo tam olarak bu kavramı yıkarak harika bir içgörü ile karşımıza çıkmıştır. Omo anneler üzerinde bir araştırma yaparak, annelerin kusursuz anne imajından sıkıldığını gözlemleyip onların da hata yapabileceğini kabullenmek istediklerini fark edip buna göre bir kampanya hazırlıyor. Bu kampanyada çocukların korkusuzca oynayıp hareket etmelerine olanak sağlanıyor. Omo, annelerin şikayetçi olduğu bu içsel durumu içgörü olarak kampanyada önümüze sunuyor.

Dove: Gerçek Güzellik

Başka bir örnek ise yapılan araştırmalar sonucu kadınların, güzellik kalıplarının dışına çıkarak sahip oldukları saf güzellik ile kabul görmek istemeleri oluyor. Bu isteğin peşine düşen Dove, gerçek ve saf güzellik anlayışı ile bir kampanya başlatıyor. Kadınların bu isteklerine ses getirerek içgörüyü bu şekilde elde ediyor.

-Zeynep Özkan