İkna, farklı kaynaklar ve kuramlar / kuramcılar tarafından çeşitli biçimlerde ele alınmıştır. Var olan tanımlar incelendiğinde ortak paydada iknanın tanımını; hedefe yönelik olarak iletişim kurduğumuz kişi ya da kişilerin, davranış ve tutumlarında aynı zamanda da inanç ve düşünceleri üzerinde etki yaratmak veya var olan inanç ve düşünce kalıplarını tamamıyla değiştirmek olarak yapabilmekteyiz.

İletişimde ikna, hedefin belirlendiği birden fazla alanda kullanılmaktadır.

Satış – pazarlamada, ikili ilişkilerde, anne-baba-çocuk iletişiminde, reklam çalışmalarında, siyasal iletişimde, iş yaşamımızda etkin olarak farkında olmasak da ikna becerilerimizi kullanmaktayız.

Çoğumuz, çok istediğimiz o işe kabul edilebilmek adına görüşmede karşımızdakini etkileyebilecek ikna tekniklerini kullanmışızdır. Ya da ailemizi tatile gitmeye, eşimizi akşam yemeğe çıkmaya, müşteriye sunduğumuz ürün ya da hizmeti almaya ikna etmek için çaba sarf etmişizdir.

Tüm bunları, hedeflediğimiz duruma dair karşımızdaki kişiyi ikna etmeye çalışırken bilinçli olarak “ikna yöntem ve stratejileri”ni kullanarak ya da farkında olmadan, doğuştan gelen veya süreç içerisinde geliştirdiğimiz ikna yeteneğimiz ile yapmış olabiliriz.

Zaman içerisinde süreçler ile birlikte gelişen ve değişen ikna teknikleri farklı yaklaşım ve kaynaklarda belirlenmiştir. İkna stratejileri belirlenirken bir takım ilkeler ile yola çıkılmıştır.

Cialdini’ye Göre İknanın 6 Temel İlkesi:

1. Karşılık Yaratma İlkesi

Her birimiz bize yapılan iyiliğe karşı karşılıksız kalmama konusunda evrensel ahlaki kodlara sahibiz. Bu nedenle yolda yürürken karşılıksız bir şekilde bize bir şekerleme eden bir anketörün sorularını cevaplamayı; direkt soru sormak için yanımıza gelen anketörün sorularını cevaplamaya tercih ederiz. Komşumuz bize yemek ikramında bulunduğunda geri gönderdiğimiz tabağı boş bırakmak istemememiz de aslında karşılık yaratma ilkesini en iyi açıklayan örneklerden biri. Karşılık yaratma kuralı, bize sağlanan faydayı aynen iade etmek isteğimizi belirtmektedir.

2. Tutarlılık ve Bağlılık İlkesi

İnsanların davranışları ve söylemleri konusunda farkında olmasalar da tutarlı olmak ve görünmek üzerine bir gayreti vardır. Festinger’a göre, bireyler bir karar verdiklerinde bu kararın değerini artırmak ister ve buna uygun şekilde hareket ederler. (Festinger, 1962)

Bu teoriyi bir araştırma sonucu ile örneklendirmek gerekirse, bir iddia oyununa para yatıran kişilerin, hiç para ödemeyen kişilere kıyasla seçimlerine daha çok güvendikleri gözlemlenmiştir.

Günümüzde tutarlılık çok güçlüdür. Kişisel tutarlılığımız dünya düzenine uygun adaptasyonu sağlamamızı kolaylaştırmaktadır. Tutarlılığın kişilere sağladığı en önemli lüks, artık düşünmeme lüksüdür. Çok değerli bir lükstür çünkü kişilerin bilişsel enerjilerine karşı çıkan baskılı ortamlarda çözüme ulaşabilmek için daha az zahmetli ve interaktif bir yol sunar.

Bağlılıkta ise çeşitli etmenler gelecekteki davranışlarımıza bağlı kalabilme potansiyelimizi etkilemektedir. Araştırma sonuçları ve deneyler ile de tasdiklenmiş gözlemlerden biri de; kişilerin küçük bir talebi kabul ettikten sonra, daha büyük bir talebi yerine getirmelerinin olası olduğudur.

3. Toplumsal Kanıt İlkesi

Cialdini, kendimizden emin değilsek ve ortada bir belirsizlik hakim ise başkalarının davranışlarını doğru kabul etme eğiliminde olduğumuzu belirtmektedir. Talk show programlarında kullanılan gülme efekti, izleyicilerin daha uzun süre ve sık gülmelerine destek olmaktadır. Hatta bazı gülme efektleri kötü şakalarda dahi işe yaramaktadır. Bu nedenle etkili olacağını düşündüğümüz bir çok benzer örneği, düşünce ve tutumlarında değişiklik meydana getirmek istediğimiz kişi ya da kişilere karar aşamasında sunduğumuzda, benzer durumda olduğu kişilerin davranışlarını doğru kabul edeceğinden kolaylıkla ikna edilebilecektir.

4. Beğeni İlkesi

Cialdini’ye göre bir insanı beğenmemizin birkaç koşulu vardır. Bunlar; fiziksel çekicilik, benzerlik, övgü (iltifat), aşinalık ve işbirliğidir. (Cialdini, 2006)

Araştırma sonuçlarına göre, iyi görünümlü insanların zeki, kibar, yetenekli, nazik, dürüst gibi kavramları atfettiğimize dair bir algı vardır.

Aynı zamanda benzer olduğumuzu düşündüğümüz kişiler tarafından ikna edilmemiz çok daha kolaydır.

Örneğin bir ürün ya da hizmet satın alma durumunda, satıcıya dair algılanan benzerlik ne kadar büyük olursa, müşteri tarafından satın alma olasılığı da o kadar fazla olacağına dair hipotez bulunmaktadır. Bu araştırmada sattığı ürünü/ hizmeti kullandığını ya da deneyimlediğini söyleyen satıcının, benzer deneyimi paylaşmayan satıcıya göre çok daha yüksek oranda satış yapabildiği gözlemlenmiştir.

5. Otorite İlkesi

Otorite kurmak; uyum sağlama, itaat etme ve rıza gösterme konusunda oldukça etkili yöntemlerden biridir.

Bireylerin üniformalı asker, polis gibi ya da iyi görünümlü, pahalı mücevher ve giysiler, arabalar kullanan kişilere karşı çıkmalarının ne denli güç olduğu yapılan araştırmalar ile gözlemlenmiştir.

Buna en iyi örnek, Milgram’ın öğretmen öğrenci deneyidir. Milgram gazeteye “öğrenme deneyi” için gönüllü denekler aradığını ilan etmiştir. Deneklerden biri öğrenci, diğeri ise öğretmen rolünü almıştır. Verilen kelime setlerini öğrenci deneklerin ezberlemeleri istenmiştir. Deneklerde öğretmen rolünü oynayanlar ilk kelimeyi söylediklerinde, öğrenci rolündeki denekler 2. kelimeyi doğru hatırlayıp söylemelidir Öğenci kelimeyi yanlış hatırlarsa, ceza olarak öğretmen elektrik şoku verecektir.Minimum şok derecesi 15 volt maksimum şok derecesi ise 450 volttur. Maksimum derecenin üzerine “Dikkat Ölümcüldür” yazısı yazmaktadır. Yapılan her hatada verilen şok 15 volt artırılmaktadır. Buraya kadar her şey yolunda gibi görünmektedir. Çünkü kimse deneklerin, üzerinde ölümcül uyarısı bulunan 450 Volt’a çıkacağını düşünmemektedir. Ancak sonuçlar öyle olmamıştır. Deneklerin %65’i 450 Volt’a kadar çıkmış, tamamı da 300 Volt’u geçmiştir.

Strese giren öğretmen denekler, zaman zaman deneyi yarıda bitirmek istemişlerdir.Ancak ortamdaki deney sorumlusunun “deney devam etmeli” uyarısıyla otoriteyi temsil etmesi bırakmalarına engel olmuştur. Öğretmen denek ile otorite yüz yüze olduğunda itaatin daha yüksek olduğu anlaşılmıştır.

6. Azlık ilkesi

Yaygın olan bir algıya göre, az olan daha değerlidir. Kıtlık, nesnelerin arzu edilirliğini artırmaktadır. Bunun sebebinin az olanın daha pahalı olduğu algısının var olduğu gözlemlenmiştir.

Bu noktada azlık ilkesi günümüzde çoğu pazarlama ve satış yönteminde de kullanılmaktadır. 3 kişilik yer kalan o otelde rezervasyon yaptırmak, yalnızca 1 bilet kalan sinemaya gidebilmek, sınırlı sayıda kontenjanın olduğu eğitime katılabilmek bireylerin tercihlerinde itici bir güç uygulamaktadır. Bu nedenle tüketim davranışlarında azlık ilkesi daha poraktif bir biçimde kullanılmaktadır.

İkna Ederken Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar

• Samimiyet ve güven kazanmak.
• Empati becerilerini verimli ve etkin bir biçimde kullanmak.
• İkna ediyor gibi görünmeden karşımızdakinin kendi hür iradesi ile karar alıyormuş atmosferi yaratmak.
• İkna etmek istediğin kişi ve konu ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmak ya da aksi durumlar için iyi bir gözlemci ve dinleyici olmak.
• Fırsat var ise yüz yüze iletişimi tercih etmek.
• Açık ve anlaşılır iletişim kurmak.
• Zaman yönetimini sağlamak.
• İletişimin % 55’i beden dili ile gerçekleşmektedir. Dış görünüşe ve beden diline özen göstermek.
• Avantaj ve dezavantajları birlikte sunarak şeffaf olmak.

Kaynakça:

1. Robert B. Cialdini, İknanın Psikolojisi, 2022
2. Guiguzi, İkna Sanatı, 2021
3. Marmara Üniversitesi, Öneri Dergisi, Cilt 15, Sayı 53